Κάθε Διευθύνων Σύμβουλος γνωρίζει ότι η καλή εταιρική φήμη ως εργασιακό περιβάλλον (το λεγόμενο «employer brand») είναι σημαντικό όπλο στον πόλεμο για την απόκτηση ταλέντων, αλλά δεν μπορεί κάθε εταιρεία να τη χτίσει. Η φήμη της εταιρείας σας ως εργοδότης δημιουργεί συνωστισμό από ταλαντούχους υποψήφιους στο website σας ή τους διώχνει μακριά; Εάν η επωνυμία σας είναι περισσότερο ένα εμπόδιο παρά ένα προσόν, τότε ήρθε η ώρα, το 2020, να κάνετε μια αλλαγή.
Ένα δυνατό employer brand αποτελεί μια αναγκαιότητα στη σημερινή δύσκολη αγορά εργασίας. Όχι μόνο μπορεί να σας βοηθήσει να δημιουργήσετε ένα θετικό εργασιακό περιβάλλον και προσελκύσετε και να προσλάβετε ταλαντούχους υποψήφιους για μόνιμες θέσεις, αλλά έχει θετική επίδραση και το προσωρινό ή εποχικό εργατικό δυναμικό σας λόγω μεγαλύτερης πρόσβασης σε ταλέντα, μειωμένου κόστους και χαμηλότερης κινητικότητας του ανθρώπινου δυναμικού σας. Επιπλέον, επειδή το employer brand μπορεί να ευθυγραμμιστεί πολύ με τα εταιρικά σήματα και τα σήματα των προϊόντων σας, η προτίμηση σας σαν χώρος εργασίας μπορεί να έχει θετικό αποτέλεσμα στις πωλήσεις και την αφοσίωση των πελατών σας.
Πολλές επιχειρήσεις, ωστόσο, συνεχίζουν να δυσκολεύονται να χτίσουν και να αξιοποιήσουν το employer brand τους. Συχνά, η πρόκληση σχετίζεται με τη δημιουργία και την επικοινωνία μιας αποτελεσματικής Πρότασης Αξίας προς τους εργαζόμενους (EVP). Η αιτία θα μπορούσε να είναι μια κακή στρατηγική σχετικά με την ενεργοποίηση του employer brand μιας εταιρείας. Είναι πιθανό ορισμένες επιχειρήσεις να μη διαθέτουν ένα κοινό σύστημα ελέγχου των προσπαθειών τους για την οικοδόμηση της φήμης τους, με συνέπεια την έλλειψη συνοχής στην προσέγγιση και τα μηνύματα που εκπέμπουν. Όποιο και αν είναι το πρόβλημα, η έλλειψη στρατηγικής και εφαρμογής σχεδίου μπορεί να οδηγήσουν σε αποτυχία προσέγγισης ταλαντούχων υποψηφίων.
Σύμφωνα με τη Francesca Campalani, διευθύντρια εταιρικής φήμης & μάρκετινγκ για τη στελέχωση (employer branding, sourcing & recruitment marketing) στη Randstad Sourceright, οι εταιρείες πρέπει να κατανοήσουν τι θέλουν να εκφράζει η επωνυμία τους όταν προσελκύουν ταλέντα. Μία αυθεντική και άμεση στρατηγική θα βοηθήσει τους υποψήφιους εργαζόμενους να κατανοήσουν πώς ταιριάζουν με το όραμα και τις αξίες της εταιρείας, όταν αυτές είναι ξεκάθαρα δηλωμένες
«Το employer brand είναι η ουσία του γιατί μια επιχείρηση κάνει ό,τι κάνει και γιατί ο κόσμος θέλει να ανήκει στη «φυλή». Συνεργάζομαι με εταιρείες για να τις βοηθήσω να αποσαφηνίσουν και να μεταδώσουν αυτήν την αίσθηση του σκοπού, του να ανήκεις κάπου και της υπερηφάνειας, αίσθηση που ενοποιεί και εμπνέει τους ανθρώπους», αναφέρει η Campalani στην τελευταία έκδοση της έκθεσης της έρευνας «Standing Out» για το employer brand της Randstad.
Η Campalani συμβουλεύει τους διευθυντές των εταιρειών να αξιοποιήσουν την τέχνη της αφήγησης (storytelling) για να μεταδώσουν την αίσθηση του σκοπού και τη ταυτότητά τους, να είναι δυναμικοί στις προσπάθειες οικοδόμησης της φήμης τους και να μην ξεχνούν ποτέ το γεγονός ότι βρισκόμαστε σε έναν μετα-ψηφιακό κόσμο που απαιτεί μεγάλη προσοχή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και την τεχνολογία για την ενδυνάμωση του employer brand. «Οι πιο ενδιαφέρουσες ιστορίες γύρω από το employer brand δείχνουν τη χαρά του να ανήκεις σε μια επιχείρηση που αγαπάς», προσθέτει η Campalani.
δείτε τα παρακάτω παραδείγματα για έμπνευση:
Πώς λοιπόν μπορείτε να οικοδομήσετε ένα συναρπαστικό employer brand με έναν τρόπο που έχει αποδειχθεί ότι λειτουργεί; Εταιρείες όπως η Volvo, η Akzo Nobel και η Nestle είναι γνωστά εμπορικά σήματα, αλλά η εμπορική τους επιτυχία επεκτείνεται και στη σχέση τους με τους ταλαντούχους υποψήφιους. Και όλες αυτές οι εταιρείες παραμένουν πιστές στις αρχές της τέχνης της αφήγησης, του δυναμικού τους ταξιδιού και της επιχειρηματικής τους καινοτομίας ως τρόπο για να παρακινήσουν το ταλέντο. (Μάθετε περισσότερα σχετικά με αυτές και άλλες παγκόσμιες επιχειρήσεις που χτίζουν το employer brand τους στην έκθεση μας Standing Out.)
μια “πολύχρωμη” προσέγγιση για το employer brand
Η AkzoNobel, για παράδειγμα, είναι ένας από τους παγκόσμιους ηγέτες στα χρώματα και τις βαφές, και το πάθος τους για την προώθηση της τεχνολογίας αντικατοπτρίζεται στη στρατηγική τους για το employer brand τους. Ο Marcin Skarbon, παγκόσμιος επικεφαλής learning & development, εξηγεί ότι η εταιρεία θέλει να προτρέψει τους εργαζομένους της να πουν την ιστορία τους για την AkzoNobel, τον αντίκτυπό της στη ζωή των ανθρώπων και τον τρόπο με τον οποίο η κοινωνία είναι καλύτερη μέσα από την καινοτομία και τη δημιουργικότητα των χρωμάτων. Μέσω μιας τέτοιας προσπάθειας, ελπίζει να προσελκύσει εργαζόμενους με πολλή αφοσίωση και ενθουσιασμό.
«Η εστίαση στο πάθος μας για τις βαφές και οι στιγμές που έχουν σημασία στην εμπειρία των εργαζομένων, βρίσκονται στην πρώτη γραμμή της στρατηγικής μας για το employer brand. Θέλουμε οι εργαζόμενοί μας να είναι πρεσβευτές της εμπειρίας: εάν είμαστε σωστοί απέναντί τους, μπορούν να μας βοηθήσουν να προσελκύσουμε μεγάλα ταλέντα», αναφέρει ο Skarbon.
Για να προσεγγίσει τις τοπικές κοινότητες και να συμβάλλει στην οικοδόμηση της φήμης της στις τοπικές αγορές εργασίας, η εταιρεία βοηθά τις πόλεις με καλλιτεχνικούς και εμπνευσμένους τρόπους, δημιουργώντας διαγωνισμούς για την ανάπτυξη νέων λύσεων όσον αφορά στη μείωση των αποβλήτων και τη βιωσιμότητα, χρησιμοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να μοιραστεί αυτές τις ιστορίες.
μια δυναμική πορεία προς τα εμπρός για τη Nestlé
Η εγκατάλειψη των παραδοσιακών περιγραφών θέσεων εργασίας μπορεί να ακούγεται ασύμβατη με την οικοδόμηση ενός ισχυρού employer brand, αλλά ο Michael Deane της Nestlé πιστεύει ότι οι υποψήφιοι ενδιαφέρονται περισσότερο για τον τρόπο με τον οποίο θα ενταχθούν στην κουλτούρα μιας από τις πιο γνωστές μάρκες στο κλάδο του τροφίμου παγκοσμίως απ' ό,τι έχει να πει μια περιγραφή θέσης εργασίας. Ως επικεφαλής του μάρκετινγκ προσλήψεων, της εταιρικής φήμης και της διαχείρισης των προμηθευτών ταλέντων, ο Deane υιοθετεί μια εξαιρετικά δυναμική προσέγγιση για την προσέλκυση ταλέντων με τη χρήση μαρτυριών, βίντεο από την επαγγελματική ζωή των εργαζομένων και άλλα μέσα για να επικοινωνήσει με τα άτομα που αναζητούν εργασία.
«Αν θέλουμε να στοχεύσουμε στους σωστούς ανθρώπους, πρέπει να κάνουμε αυτά τα μηνύματα για την πορεία της επαγγελματικής σταδιοδρομίας τους σχετικά και συναρπαστικά. Έτσι, εάν, για παράδειγμα, θέλουμε να προσλάβουμε μηχανικούς λογισμικού, δεν θέλουμε να βγάλουμε πολλές αδιάφορες περιγραφές θέσεων εργασίας...», εξηγεί ο Deane. «Πιστεύω ότι η έκδοση λεπτομερών περιγραφών για τις θέσεις εργασίας μακροπρόθεσμα θα αποτύχει, επειδή οι άνθρωποι που έρχονται στο εργατικό δυναμικό θέλουν αγγελίες που τραβούν την προσοχή τους και ζωντανεύουν τη δουλειά και την εταιρεία. Θέλουν να μπορούν να δουν τον εαυτό τους μέσα στην επιχείρηση.»
Αυτό είναι μόνο μέρος της προσπάθειας για βελτιστοποίηση της στρατηγικής και της διαδικασίας απόκτησης ταλέντων της Nestlé. Οι πρόσθετες προσπάθειες περιλαμβάνουν μέτρα για την οικοδόμηση μιας καλύτερης εμπειρίας για τον υποψήφιο μέσω της χρήσης της τεχνολογίας και των τοπικών πόρων στήριξης.
δίνοντας προτεραιότητα στους ανθρώπους πέρα από τα αυτοκίνητα - Volvo
Η φήμη της Volvo για τα ασφαλή αυτοκίνητά της είναι γνωστή σε όλο τον κόσμο, αλλά το πάθος της για τους ανθρώπους αποτελεί μεγαλύτερη προτεραιότητα για την εταιρεία αυτοκινήτων. Η κουλτούρα της Volvo τονίζει την αξία του εργατικού της δυναμικού και τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να βοηθήσουν στην αλλαγή του κόσμου με ένα ασφαλές αυτοκίνητο κάθε φορά . Έτσι, η πρόταση αξίας της Volvo προς τους εργαζόμενους καθιστά σαφή τη σημασία που έχουν οι άνθρωποι, καθώς και οι υπεύθυνες και βιώσιμες επιχειρηματικές πρακτικές της. Όπως δήλωσε ο Malin Perlander Molén, διευθυντής για την παγκόσμια εταιρική φήμη της Volvo: «Η Volvo Cars είναι μια εταιρεία με μακρά ιστορία και από την πρώτη στιγμή το επίκεντρό μας ήταν ο άνθρωπος».
Η τήρηση των βασικών αξιών της εταιρείας είναι ένας σημαντικός τρόπος για την εταιρεία να οικοδομήσει το employer brand της. Ενώ η αυτοκινητοβιομηχανία υφίσταται τεράστιες αλλαγές, ο Molén αναφέρει ότι η οικογενειακή ατμόσφαιρα ήταν πάντα μέρος της γοητείας της και θα παραμείνει έτσι κατά τη διάρκεια της δυναμικής εποχής που ζούμε. «Και καθώς η Volvo Cars είναι μια εταιρεία που δημιουργήθηκε από ανθρώπους για ανθρώπους, πιστεύουμε ότι ο πιο σχετικός και αυθεντικός τρόπος για να επικοινωνήσουμε το ποιοι είμαστε και τι υποστηρίζουμε είναι μέσα από τα λόγια των εργαζομένων μας», επισημαίνει ο Molén.
Για να εξασφαλίσει την αποτελεσματικότητα του employer brand στις 30 χώρες, όπου η Volvo δραστηριοποιείται, ο Molén αναφέρει ότι η εταιρεία έχει ένα παγκόσμιο DNA όσον αφορά το employer brand που συνδέει τις ξεχωριστές επιχειρήσεις. Ωστόσο, η ενεργοποίηση και οι πρωτοβουλίες αναπτύσσονται και εκτελούνται τοπικά, έτσι ώστε η εταιρεία να σχετίζεται με αυτές τις διαφορετικές αγορές. Η εταιρεία φροντίζει επίσης για τη δημιουργία δικτύων και διαλόγων μεταξύ των πάνω από 40.000 εργαζομένων της για να βοηθήσει στη δημιουργία αυθεντικών ιστοριών οι οποίες θα κοινοποιηθούν.
Η δημιουργία ενός ισχυρού employer brand θα πρέπει να αποτελεί προτεραιότητα για κάθε επιχείρηση στη σύγχρονη ανταγωνιστική αγορά εργασίας. Η οικοδόμηση ενός employer brand απαιτεί συνεχές ενδιαφέρον και επενδύσεις για να προτιμήσετε έναν συγκεκριμένο εργοδότη. Ακολουθώντας τα παραδείγματα που περιγράφονται στην έκθεση μας Standing Out, μπορείτε να πάρετε γεύση από τα πολλά οφέλη που μπορεί να προσφέρει μόνο μια επιτυχημένη φήμη.
Εάν θέλετε να μάθετε πώς η Randstad μπορεί να βοηθήσει και τη δική σας επιχείρηση να κατακτήσει τους στόχους της, συμπληρώστε τα στοιχεία σας εδώκαι ένας από τους συμβούλους μας θα επικοινωνήσει μαζί σας.